口コミマーケティングはステマに注意！Google・景品表示法の違反を解説

「ステマ（ステルスマーケティング）は悪いこと」という認識が消費者に広まり、ネット炎上を引き起こす要因にもなっている現在。

しかし、口コミ集めをする過程で、知らないうちにステマを行なってしまっている企業も珍しくありません。

この記事では、そんな口コミマーケティングとステマの関係について解説します。

Googleでの違反や、景品表示法の違反に関しても説明しているので、口コミを中心としたマーケティング施策を実施している方は、ぜひ参考にしてみてください。

口コミマーケティングとステマの関係

まずはじめに、「口コミマーケティング」と「ステマ（ステルスマーケティング）」について解説します。

ステマの何が悪いのかを理解するためにも、口コミマーケティングとの関係を把握しておきましょう。

口コミマーケティングとは？

口コミマーケティングとは、消費者の口コミを活用したマーケティング手法のことです。

WEBマーケティングの施策の一つで、「SNSマーケティング」や「インフルエンサーマーケティング」の一部として扱われることもあります。

口コミマーケティングの目的は、商品やサービスに関する口コミを意図的に拡散させて、ターゲットユーザーの認知度向上や購買意欲を高めること。

消費者の意見は企業側がコントロールできるものではありませんが、そこをどのようにして「PRに結び付けられるか」がこの施策のポイントとなっています。

手法としては、人為的に口コミを発生させて拡散する「バズマーケティング」と、口コミを含めてユーザーに自発的なアクションを起こさせる「バイラルマーケティング」の2つ。

「良い口コミを集めること」はあくまでも方法の一つであり目的ではないため、その点を間違えないようにしましょう。

ステマ（ステルスマーケティング）とは？

ステマ（ステルスマーケティング）とは、消費者に広告・宣伝と分からないように商品やサービスの利用を促す発信をすることです。

「やらせ」や「サクラ」もステマの一種。企業が消費者を装い、企業にとって都合の良いことだけを発信するというイメージの人も多いでしょう。

このようなやらせ口コミ・サクラレビューは件数が不自然なほど多い傾向があるので、消費者からバレやすいのが特徴。

「Googleマップ（Googleビジネスプロフィール）」では、口コミ代行業者によるやらせ・サクラも珍しくありません。

それに比べると、ステマはバレにくいやり方をしている場合が殆どなので、そこが大きな違いと言えるでしょう。

ステマによる口コミは消費者を騙す行為

好意的な口コミを故意に拡散するステマは、不公正な情報で信頼性を失わせる行為です。

第三者の客観的な意見が信頼をもたらす点は口コミの強みですが、それを利用したステマは相手の信頼を裏切ることになります。

もし消費者がステマに気付けば、「騙された」と感じる人が続出してネット炎上を引き起こす可能性が高いでしょう。

また、商品を購入させるために意図的に操作された口コミに対して、大抵の人は怒りや嫌悪感を抱くのが普通です。

したがって、ステマそのものが企業のイメージ低下を招くので、WEBマーケティング施策としては悪手とも言えます。

ステマが大きく話題になったSNS炎上事件

2019年12月、映画「アナと雪の女王2」のレビュー漫画が、複数の漫画家のSNSアカウントから、ほぼ同時（同日・同時刻）に投稿されました。

これによりステマ疑惑が起こり、多くの漫画家やPR会社を巻き込んだSNS炎上が発生。

その後ウォルト・ディズニー・ジャパンはステマを認め、「アナ雪2」以外にも他の作品で類似の案件があったことが明らかになりました。

世論の反応としては、投稿者である漫画家に対する失望が大半で、なかには誹謗中傷に発展した方もいたようです。

これがきっかけで読者の信頼を失い、現在も悪いイメージを持たれたままの漫画家の方もいるため、安易にステマ案件を受けるべきではないでしょう。

現在公開中 映画の “ステマ疑惑” ディズニー公式ＨＰで謝罪 #nhk_news https://t.co/iXiOHpblQh

— NHKニュース (@nhk_news) December 12, 2019

【過去にもステマ Disney認める】https://t.co/yQzeDl2mAw

「アナと雪の女王2」の「ステマ疑惑」が物議をかもしている件でウォルト・ディズニー・ジャパンは、他にも「類似の案件」があったことを認めた。ネット上で「アラジン」などでも同様の行為が指摘されていた。

— Yahoo!ニュース (@YahooNewsTopics) December 11, 2019

口コミマーケティング×ステマのリスク【Googleでの違反】

次に、口コミマーケティングでステマ（ステルスマーケティング）を行なった場合のリスクを解説します。

ここでは、Googleのサービス（Google検索、Googleマップ等）を利用している状況でのリスクを説明しているので、参考にしてみてください。

ステマはGoogleのポリシーやガイドラインに違反する

口コミ集めでステマを行なうことは、Googleが定めたポリシーやガイドラインに違反しています。

特に口コミ機能がある「Googleマップ（Googleビジネスプロフィール）」では、「マップユーザーの投稿コンテンツに関するポリシー ヘルプ」を定めることで、ステマを厳しく取り締まっているのが特徴。

具体的には、「禁止および制限されているコンテンツ」として「虚偽のコンテンツ、偽装行為」が定められ、ここには「虚偽のエンゲージメント・なりすまし・誤った情報・不実表示」の4項目が含まれています。

ステマによる口コミは、主にこの「虚偽のエンゲージメント」と「なりすまし」に該当する違反行為です。

口コミマーケティングを行なう場合は、このようなGoogleのポリシーやガイドラインに目を通しておかないと、知らず知らずのうちに違反をしていることがあるので注意しましょう。

Googleヘルプより ―「虚偽のエンゲージメント」

Google マップに投稿するコンテンツは、お店や場所での実体験に基づいている必要があります。虚偽のエンゲージメントは許可されておらず、削除されます。

これには以下が該当します。
・実体験に基づいておらず、対象の場所や商品を正確に表現していないコンテンツ。
・企業が提供するインセンティブ（支払い、割引、無料の商品やサービスなど）が誘因となって投稿されているコンテンツ。
これには、インセンティブと引き換えに否定的なクチコミの修正や削除の依頼を受けて投稿されるコンテンツも含まれます。
・場所の評価を操作するために複数のアカウントから投稿されているコンテンツ。
・エミュレータやその他のデバイス改ざんサービス、改変されたオペレーティング システム、またはその他の手段を使って、実際のエンゲージメントを模倣したり、センサーのデータもしくは分析結果を操作したりするなど、通常の運営を妨害もしくは混乱させるために投稿されているコンテンツ。

販売者が次の行為を行うことは許可されません。
・実体験に基づいていないコンテンツの投稿を求めたり促したりする行為。
・レビューの投稿や否定的なレビューの修正または削除と引き換えに、インセンティブ（支払い、割引、無料の商品やサービスなど）を提供する行為。
・顧客からの否定的なクチコミの投稿を妨げたり禁止したり、肯定的なクチコミを選好して促したりする行為。
・競合他社のお店や場所について、その企業や商品の評判を傷つけるコンテンツを投稿する行為。

販売者が次の行為を行うことは許可されます。
・実体験に基づくコンテンツの投稿を、インセンティブを提供せずに求めたり促したりする行為。

引用元：Googleヘルプ

Googleヘルプより ―「なりすまし」

Google マップを利用して他のユーザーに誤解を与える行為は、世界のあらゆる場所を探索するユーザーに有益な情報を提供するという Google の理念に反します。Google マップを使って他人、他のグループや組織のなりすましを行わないでください。

これには以下が該当します。
・他人、グループ、組織になりすまして投稿または共有されるコンテンツ。
・確認済みの信頼できる情報源になりすましているコンテンツ。

誤解を与える意図があるコンテンツではないものの、別の個人または組織の名前を含むコンテンツは認められません。

引用元：Googleヘルプ

Googleでのペナルティ

Googleが定めたポリシーやガイドラインに違反すると、Googleからペナルティを受ける可能性が高いです。

もしGoogleマップの口コミでステマを行なった場合、その口コミは削除されます。

そして、MEO（マップ検索エンジン最適化）ペナルティによって、Googleマップ内の検索結果の順位が下がることになるでしょう。

最悪の場合は、オーナーが登録している「Googleビジネスプロフィール」のアカウントを強制削除。Googleマップに掲載している店舗情報も削除されます。

そうなると、Googleマップに店が表示されなくなるだけでなく、Google検索で店舗情報が表示されることもありません。

したがって、集客に大きく影響することになるため、ステマは非常にリスクの高い行為と言えます。

Google口コミでステマを通報されることも

Googleマップの口コミには「報告ボタン」が備わっているので、ステマをGoogleの運営に通報しやすい環境となっています。

例えば、評判の悪い店舗の口コミで急に良い意見がたくさん投稿されるようになった場合は、誰もがステマに気付くでしょう。

特にその店で嫌な思いをしたお客さんは、その後も他の人の口コミを読んでいたりするので、通報する人も少なくありません。

また、SNSでもステマは炎上ネタとして取り上げられやすいため、Xのインプレッション稼ぎに利用されることもあります。

軽い気持ちでステマを行なうと、それが火種となって大きなネット炎上を引き起こす可能性があるので気を付けましょう。

口コミマーケティング×ステマのリスク【景品表示法違反】

口コミマーケティングでステマ（ステルスマーケティング）を行なった場合のリスクとして、不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）について解説します。

ステマが法律に違反することを知らない人もいるため、この機会にしっかりと理解しておきましょう。

ステマは不当表示の規制対象

ステマは、不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）に違反します。

景品表示法とは、商品やサービスの品質・内容・価格などを偽って表示をすることを厳しく規制する法律です。

ステマはこの不当表示の一つとして、2023年10月より規制対象となっています。

したがって、現在もまだステマを実施するようなマーケティング業者は、悪質な業者だと言えるでしょう。

また、昔から口コミ集めでステマを行なってきた会社や店舗では、罪を軽く考えている場合もあります。

インターネットが重要な社会基盤（インフラ）となっている現代では、ステマは信用問題に大きく関わるため、慎重に考えるべきです。

不当景品類及び不当表示防止法より ―「第二章　景品類及び表示に関する規制」

第一節　景品類の制限及び禁止並びに不当な表示の禁止
（不当な表示の禁止）
第五条　事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。

一　商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

二　商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

三　前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの

引用元：e-Gov 法令検索「不当景品類及び不当表示防止法」

消費者庁によるステマの定義

ステマ規制は消費者庁の管轄となっていて、代表的なステマの手法として「なりすまし型」と「利益提供秘匿型」を挙げています。

「なりすまし型」は、実際には企業が書いたり依頼したりした口コミやレビューであるにもかかわらず、消費者のふりをして宣伝する手法。

「利益提供秘匿型」は、企業が消費者に報酬や特典を提供して口コミやレビューを投稿をさせるものの、その利益提供を公表しない手法です。

なりすましのイメージが強いステマですが、何も知らない一般消費者を利用して加担させることもあるので、この場合は非常に悪質だと言えるでしょう。

ステマ規制で景品表示法を違反した罰則

ステマ規制で景品表示法を違反すると、罰則として「2年以下の懲役」または「300万円以下の罰金」が科せられます。

また、不当表示に違反する場合は、課徴金納付命令を受けるのも大きな特徴です。

課徴金とは、行政罰の一種で行政上の制裁金のこと。そのため、他に刑事罰を科されなければ前科はつきません。

ただし課徴金の金額は、不当表示を継続した間の売上の3%。したがって、会社の売上が多いほど高額になる仕組みです。

このように金銭的なリスクが高いため、ステマを軽く見ていると大きな損失に繋がる可能性があります。

ステマに対するネット炎上＆メディア報道

ステマ規制の管轄となっている消費者庁では、「ステルスマーケティングに関する景品表示法違反被疑情報提供フォーム」を設けています。

そのため基本的な流れとしては、最初にステマ疑惑でネット炎上に発展。その後、消費者庁への通報やメディア報道へと繋がる流れが多いようです。

このようにステマは疑惑の時点でネット炎上を引き起こしてしまうため、鎮めるためにはかなりの時間を必要とするでしょう。

また近年では、消費者庁がSNSの公式アカウントにて違反した企業の名前を公表しているのも特徴の一つ。

これにより、違反した過去をネット上から消すのは非常に難しい状況になっているので注意しましょう。

消費者庁は、マチノマ大森内科クリニックを運営する医療法人社団祐真会に対し、Googleマップの口コミ投稿欄において、来院者が投稿した星５（★★★★★）の表示が、ステルスマーケティング告示に違反するものとして、措置命令を行いました。#ステマhttps://t.co/jIH1mL370a pic.twitter.com/PNckqfEXWf

— 消費者庁 (@caa_shohishacho) June 7, 2024

消費者庁は、RIZAP㈱が運営する「 #chocoZAP 」と称する店舗におけるサービスに係る表示が、①優良誤認及び②ステルスマーケティング告示に該当し、景品表示法に違反するものとして、措置命令を行いました。 #チョコザップ #優良誤認 #ステマhttps://t.co/se5FFfBS8k pic.twitter.com/gT8m7q3oJw

— 消費者庁 (@caa_shohishacho) August 9, 2024

消費者庁は、大正製薬㈱が販売する「 NMN taisho 」と称するサプリメントについてのSNS投稿を一部抜粋した自社ウェブサイト上の表示が、ステルスマーケティング告示に該当し、景品表示法に違反するものとして、措置命令を行いました。 #景品表示法 #景表法 #ステマhttps://t.co/NhblGxP0Si pic.twitter.com/sVO4CnPMMj

— 消費者庁 (@caa_shohishacho) November 13, 2024

プレゼントや特典提供の口コミがステマになる例

口コミマーケティングの手法としてよくある「プレゼント」や「特典の付与」が、知らないうちにステマ（ステルスマーケティング）となっていることがあります。

特にGoogleマップの口コミで、ステマに該当すると思われる内容が増加傾向にあるため、企業側が十分に注意する必要があるでしょう。

ステマの例①自主的な口コミに見せかける

報酬を提供したお客さんに口コミ投稿をお願いした際に、報酬をもらったことを公開せずに、消費者が自主的に行っている口コミであるように見せかけるとステマになります。

分かりやすく言えば、お客さんが「報酬をもらったこと」「口コミを依頼されたこと」を隠して口コミを投稿すれば、それは「偽った口コミ」「意図的な口コミ」と判断されるわけです。

これは、ステマの手法の一つ「利益提供秘匿型」の代表的なやり方と言えるでしょう。

報酬や依頼を隠して口コミを投稿するように指示すれば、それはもちろんステマとなります。

また、指示していなくても誘導するような形になってしまうとステマ扱いとなるため、お客さんに口コミの投稿をお願いする時は気を付けましょう。

ステマの例②口コミ内容に条件をつけて特典を提供

高評価の口コミを投稿することを条件にして、プレゼントや特典を提供するとステマになります。

例えば、「口コミで高評価を付けてくれた方は300円引きです」「プレゼントを受け取った方は口コミで高評価を付けてください」など。

最近ではこのような条件でGoogleマップの口コミ投稿を促す店舗が多くなっているので、お客さん側も知らないうちにステマに加担している例が少なくありません。

特に美容系や居酒屋でこのタイプのステマが頻繁に見られるため、一部の業界では定番化している手法だと言えるでしょう。

ステマの例③広告であることを明示させない

企業側の指示によるPR広告の口コミ投稿で、「PR」や「広告」の表記を明示しないとステマになります。

例えば、インフルエンサーに依頼した「レビュー投稿風広告」や、漫画家に依頼した「レビュー漫画」などです。

広告表記をしない場合、商品やサービスを無償提供されたことも隠していることが多いので、ステマがバレてしまった時の状況はさらに悪化します。

表記する旨を依頼時に指示しないと、企業イメージが下がるだけでなく、投稿者にも誹謗中傷などの被害が及ぶ可能性があるため、充分に注意してください。

口コミマーケティングでステマにならないためには

口コミマーケティングでステマ（ステルスマーケティング）にならないためには、以下の点に気を付けましょう。

自主的な意思を尊重＆評価に関与しない

口コミの投稿をするかどうかは、お客さんの意思を尊重しましょう。

また、企業側が口コミの内容や評価に関与しないことも大切です。

お客さんの自由な意思に基づく口コミ内容、及び投稿であれば、ステマにはなりません。

また、口コミマーケティングの本来の目的は「ターゲットユーザーの認知度向上や購買意欲を高めること」なので、消費者の生の声を聞くことも重要です。

効果的なPR戦略を考えるためにも、企業の情報操作によって消費者の意見を捻じ曲げてしまわないように注意してください。

広告ではPR表記・プロモーション表示が基本

SNSなどで、インフルエンサーや有名人に商品を宣伝してもらう際は、PRや広告表記、プロモーション表示を必ずお願いしましょう。

また、PR広告を行なうSNSの「プロモーションを含む投稿」に関する規約について、事前にしっかりと確認しておくことも重要なポイント。

インフルエンサーに宣伝広告を依頼する際は、そこも含めて指示する必要があります。

例えば、SNSでは「#PR」というハッシュタグをよく見かけますが、それだけだと不十分な場合もあるようです。

したがって、「#プロモーション」「#タイアップ」「#提供」「#モニター」など、PR広告の内容に応じて適切なものを付けるようにしましょう。

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口コミマーケティングのようにWEBを活用した施策を実施する場合、ネットリスクにすぐ対応できるように備えておくことが大切です。

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【まとめ】口コミマーケティングでは絶対にステマをしない

口コミマーケティングなどのWEBマーケティング施策では、ステマ（ステルスマーケティング）は絶対にしてはいけない手法となっています。

しかし、ステマが不当表示の規制対象となったのは2023年10月とまだ最近であることから、法律に違反するという認識が甘い企業も少なくありません。

ステマ規制に違反すると、Googleからペナルティを受けたり、消費者庁から措置命令を受けたりして、大きなリスクを伴います。

口コミ集めで知らないうちにステマをしていることもあるので、心配な方はGoogleのガイドラインや景品表示法について、この機会にチェックしてみてはいかがでしょうか？

投稿者プロフィール

デジタルリスク施策部

誹謗中傷対策とWebマーケティングに精通した専門家です。デジタルリスク対策の実績を持ち、これまでに1,000社を超えるクライアントのWebブランディング課題を解決してきました。豊富な経験と専門知識を活かし、クライアントのビジネス成功に貢献しています。

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