今回は、企業のSNSアカウントで炎上を防ぐ方法を徹底解説します。
実際に発生した企業アカウントでの炎上事例のご紹介と、原因、炎上対策リストも公開します。
これからSNSを運用される方はもちろん、すでにSNSの運用を開始されている方でもすぐに取り組んでいただける対策となっていますので、ぜひ参考にご覧ください。
企業のSNSが炎上したらどうなる？
企業のSNSが炎上したら、どのような被害が発生するのでしょうか。
よくある被害として以下の3ケースが考えられます。
- ネガティブサイト増加
- サジェスト・関連キーワード汚染
- Google口コミへの悪質な投稿
具体的に見ていきましょう。
炎上被害①ネガティブサイト増加
企業のSNSアカウントが炎上してしまうと、それについて言及したネガティブサイトが増加してしまいます。
と言うのも、炎上のようなトレンド感のあるネタはコンテンツの母数自体が少なく、検索上位を狙いやすいからです。サイトの閲覧数が増えると広告収入につながるため、炎上にまつわる最新情報が入るたびに比例してネガティブサイトが増加していくでしょう。
ネガティブサイトは逆SEOというマーケティング手法で検索順位を押し下げることが可能ですので、炎上対策と一緒に対策を打っていくべきでしょう。
炎上被害②サジェスト・関連キーワード汚染
企業アカウントが炎上すると、「何があったんだろう？」と検索する人が増えます。
例えば、「企業名＋炎上」といったキーワードで検索する人が急激に増加すると、それを検索エンジンが学習し、「企業名」と打っただけで「炎上」というキーワードを予測するようになります。すると、炎上騒ぎを知らずに企業を検索した人にまで、炎上の事実を知られることになるのです。
この状況は「サジェスト汚染」や「関連キーワード汚染」と呼ばれ、予測が出てこないように対策を打っていく必要が生じてしまいます。
炎上被害③Google口コミへの悪質な投稿
企業アカウントの炎上内容によっては、無関係の第三者が企業に対して何かしらの攻撃を行ってくることがあります。
いわゆる電凸（でんとつ／電話突撃の略）と言われるイタズラ電話もそうですが、近年は匿名で企業にクレーム投稿ができる方法として、Googleマップへの口コミも問題となっています。
なお、Googleマップではガイドラインに違反する口コミを削除申請できます。
【7選】企業のSNS炎上事例
炎上対策を考える前に、実際に企業や有名人アカウントで発生した過去の炎上事例をご紹介します。
- ソフトバンク社がプロモーションでSNS炎上
- フライ社によるステマでSNS炎上
- ウォルト・ディズニー・ジャパンによるSNS上での不適切発言が炎上
- モデル山田優さんによる不適切投稿でSNS炎上
- 楽天トラベルによる誤送信でSNS炎上
- トリコ社のサプリ「FUJIMI（フジミ）」薬事法違反でSNS炎上
- ユニ・チャーム社が運営する「C CHANNEL」で炎上
それでは一つずつ見ていきましょう。
事例①ソフトバンク社がプロモーションでSNS炎上
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ソフトバンクが2018年11月11日に実施したInstagramでのプロモーション投稿で炎上が発生しました。
人気お笑いコンビ「野生爆弾」のくっきー！さんが、CMでお馴染みのお父さん犬とコラボレーションしたものですが、くっきー！さんが持つ独特の世界観とフォロワー層がマッチングせず困惑の声が発生。
事態収束に向け、お父さん犬とくっきー！さんが謝罪にて対応を実施しました。
事例②フライ社によるステマでSNS炎上
メディア運営会社「フライ」は、自社が運営する青汁の情報サイト「いろはに青汁」を宣伝するためInstagramに「ダイエット中！29歳二児の母（@hk9060_diet）」というアカウントを開設。自社のアカウントであることを非公開にしてサイトの宣伝を行っており「ステマ（ステルスマーケティング）」に該当するとして炎上しました。
運営を担当していた社員がTwitterの鍵アカウントにて裏側を暴露し問題が発覚、該当のアカウントとサイトの閉鎖で収束をはかりました。
事例③ウォルト・ディズニー・ジャパンによるSNS上での不適切発言が炎上
ウォルト・ディズニー・ジャパンが運営するTwitter公式アカウントにて、映画『不思議の国のアリス』の物語になぞらえた投稿を実施し炎上しました。
物語内に登場する劇中歌『Unbirthday Song』の日本語訳「なんでもない日おめでとう」というつぶやきだったのですが、投稿した日が2015年8月9日「原爆の日」ということで、「不適切だ」「無神経だ」という声が相次ぎました。
対応としては、該当ツイートの削除及び公式サイト上での謝罪が実施されました。
事例④モデル山田優さんによる不適切投稿でSNS炎上
この投稿をInstagramで見る
2018年7月7日、モデルで女優の山田優さんが自身のInstagramアカウントでおすすめの日焼け止めスプレーを紹介したところ、西日本豪雨で甚大な被害が発生している状況下だったことから「不謹慎だ」「状況を考えるべき」といったコメントが発生。「Instagramで何を投稿するかは自由」と投稿を擁護するユーザーとの対立がおき、Yahoo!ニュースで取り上げられたことで拍車がかかり炎上が拡大しました。
この炎上を受け、山田優さんは翌日に「私は応援してくれる方へ掲載したいので、見たくない方は見ないで下さい。フォローも外して下さい。」と投稿。この投稿によってさらに炎上が続きました。
事例⑤楽天トラベルによる誤送信でSNS炎上
シンガーソングライターの柴田淳さんが自身のTwitterアカウントに自撮り写真をアップしたところ、楽天トラベル公式アカウントから「ぶさいく」とコメントが。それを知った柴田淳さんが「楽天に公式からブサイクと言われちゃった」とスクリーンショットと一緒に投稿し、楽天トラベルで炎上が発生しました。
担当者が個人アカウントと間違えて誤送信したのでは？という憶測が広まる中、楽天トラベルは公式アカウントで謝罪するとともに「当該のツイートは弊社の見解を示すものではございません。現在、なぜこのようなツイートが発生したのか調査しております。」と報告。
その後、柴田淳さん本人から「楽天さんは誠意ある対応を見せて下さっていましたので、もう責めないであげて下さい。ちゃんとした会社です。またみんなで楽天で買い物しましょう」と投稿があり、事態が収束しました。
事例⑥トリコ社のサプリ「FUJIMI（フジミ）」薬事法違反でSNS炎上
トリコ社が提供するパーソナルサプリメント「FUJIMI（フジミ）」の販売促進において、その表現が薬事法に違反していると炎上が発生。
サプリメントは健康食品のため症状を解決すると表現してはならないのですが、『乾燥知らずのうるおい肌へ』というキャッチコピーを使用していました。この他にも複数の投稿で薬事法や景品表示法に違反していると捉えられてもおかしくない表現をしていたため、炎上に至りました。
Twitter公式アカウントにて謝罪文と今後の対策について公表し、事態の収束をはかりました。
https://twitter.com/fujimi_me/status/1364727210209288192?lang=ja
事例⑦ユニ・チャーム社が運営する「C CHANNEL」で炎上
ユニ・チャーム株式会社が当時運営していたメディア「C CHANNEL」内で、生理用品のタンポンを販売促進するコンテンツを配信したところ、炎上騒ぎが発生しました。
コンテンツ内容は、女性が生理中に困った場面を紹介し、タンポンならそれらの悩みを解消できるといった流れになるのですが、悩みの視点が彼氏サイドから見たもので「生理中は彼女のトイレの頻度が多くなって寂しい」「旅行の予定がキャンセルになった」といった内容に。「男性のためにタンポンを選ぶのか」「ただでさえ悩みの多い生理中なのに、対人関係のストレスを押し付けられた」と批判が殺到する結果となりました。
「生理で悩む女性に負担を強いるような表現になっておりました」という謝罪と、動画削除で対応が取られました。
企業のSNSが炎上する3つの原因
先ほどご紹介した事例から企業のSNSが炎上する原因を読み解いていくと、大きく以下の3つに分類できるとわかります。
- 投稿の内容・タイミングへの批判で炎上
- 誤投稿・誤対応による炎上
- ステマや法律に違反する投稿で炎上
それでは見ていきましょう。
原因①投稿の内容・タイミングへの批判で炎上
企業のSNSが炎上した原因として、「批判されやすい投稿内容」「批判されやすい投稿タイミング」だったという事例が多く見受けられます。
- ユーザーから批判が集まりやすい内容を投稿してしまった
- 好ましいとは言い切れないタイミングで投稿してしまった
ユーザーから批判が集まりやすい内容は、差別・政治・セクシャリティといった社会的な問 題や、モラルに反する投稿、程度を超えた悪ふざけなどが該当します。
好ましいと言い切れないタイミングとは災害や非常事態が発生している時で、近年では緊急事態宣言やまん延防止等重点措置が出ている中での会食投稿なども炎上の火種となりました。
原因②誤投稿・誤対応による炎上
SNS担当者が企業の公式アカウントにログインしているのを忘れて個人アカウントとしてSNSを使ってしまったり、ユーザーからのクレーム投稿に対し誤った対応を取ってしまって炎上が発生するケースもあります。
原因③ステマや法律に違反する投稿で炎上
「広告である」「企業が運営している」という実態を伏せて宣伝活動を行うステルスマーケティングや、法律に違反する投稿も炎上発生の原因となります。
特に、化粧品やサプリメント販売における薬事法・景品表示法の違反、商品やサービス提供における著作権の侵害などが目立ちます。
企業のSNSで炎上を防ぐ対策リスト
企業のSNSで炎上を防ぐ対策リストをご紹介します。
誰もがSNSアカウントを持つ時代ですので、簡単に運用できると思われがちです。しかし、こういった安易な考えこそが、企業での炎上が多発している一番の要因だと考えられるでしょう。
- SNSのガイドラインを守る
- 運用マニュアルを作り定着させる
- ダブルチェックを導入する
- ソーシャルリスニングを導入する
- 監視サービスを導入する
それでは詳しく解説していきます。
対策①SNSのガイドラインを守る
SNSにはそれぞれのプラットフォームにガイドラインが設けられています。
「炎上する・しないの線引きがわからない」という場合は、ガイドラインの内容を守ることにフォーカスしても良いかもしれません。
Twitterのガイドラインで禁止されている投稿の一部を見ていきましょう。
- 個人または集団に向けた暴力をほのめかす脅迫
- テロ行為または暴力的過激主義をほのめかすことや助長すること
- 児童の性的搾取
- 特定の人物を標的とした嫌がらせに関与したり、他の人にそうするよう扇動したりすること
- 人種、民族、出身地、社会的地位、性的指向、性別、性同一性、信仰している宗教、年齢、障碍、深刻な疾患を理由にして他者への暴力を助長したり、脅迫または嫌がらせを行ったりする投稿
- 自殺や自傷行為の助長や扇動
- 過度なグロテスク投稿
- 成人向けコンテンツ
- 強姦及び性的暴行を含む画像や動画
- 非合法な目的での活用や
- 違法な活動・物品販売・サービス販売の促進や取引
- 個人情報の公開
- 本人の同意を得ていない私的な画像や動画の共有
- 情報の人為的な拡散・隠蔽
- 選挙やその他の市民活動の操作や妨害
- なりすまし
- 著作権や商標といった知的財産権の侵害
※「Twitterルール（ヘルプセンター）」から抜粋・編成
全文は公式サイトををご覧ください。
InstagramやFacebookなどでも独自のガイドラインが設けられています。同じような内容ではありますが、利用するSNSごとのガイドラインには目を通しておくと良いでしょう。
対策②運用マニュアルを作り定着させる
ガイドラインの取りまとめができたら、次に担当者全員で共有できる運用マニュアルを作り、定着させる対策を打っていきます。ステルスマーケティングを回避するためのルールや、薬事法・景品表示法についてのルールも定めておきましょう。
「店舗が多く店舗ごとにSNS運営を行っている」「広告運用やメディア運用を外部に委託している」「アフィリエイト広告を出していて第三者が宣伝メディアを作成している」といった場合、運用マニュアルの定着ハードルが非常に高くなります。
「ニベアクリームに混ぜるだけでシミが消える」といった広告を出し大きな炎上が起きた事例も記憶に新しいかと思いますが、より多くのユーザーから注目を浴びたいと誇大広告を打ってしまうリスクはどの企業でもあり得ることです。研修やEラーニングを導入するなどし、周知と定着にも力を入れるべきでしょう。
対策③ダブルチェックを導入する
SNS担当者が一人という状況は炎上発生リスクが高まります。投稿前のダブルチェックはSNS運用する上でマストな対策です。
ダブルチェックのポイントとしては、
- 事前情報を聞きすぎないこと
- ユーザー目線で見ること
- フィードバックを遠慮しないこと
- 集中力が高まりやすい午前中に行うこと
といった点があげられます。
誤字脱字の発見は、音読だけでなくツールの使用も効率的です。ダブルチェックをしても自信が持てない投稿は、さらに第三者の目で確かめてもらう体制作りも整えておきましょう。
対策④ソーシャルリスニングを導入する
ソーシャルリスニングとは、SNS上で投稿されている声や会話を聞き、ユーザー情報の解析を行うマーケティングプロセスの一つです。SNSが流行する前は、街中でアンケート調査を実施するのが一般的でした。
ソーシャルリスニングでは消費者の動向やニーズ、自社のブランドイメージを知ることができるため、商品開発・販売促進などに活用される他、炎上対策やリスク管理などにも役立たてられます。
目視とツールを使用して数値の取得や解析を実施するのですが、分析結果の運用も含め外部の専門家に委託される企業も多いです。
対策⑤監視サービスを導入する
監視サービスとは、自社のサービスや商品に関する投稿を収集し、炎上リスクの有無を判別するサービスのことです。ソーシャルリスニングと同様、目視とツールで監視を行います。
ツールの方が人件費を削減できるため安価な価格で利用できますが、登録したキーワードと完全一致でなければリスクを拾えないというデメリットがあります。一方、目視であれば隠語や略語を使った投稿を拾えますが、ツールに比べて情報収集量が少なく、コストも高くなりがちです。
マーケティング会社は予算に応じて最適な提案をしてくれますので、まずは複数社に相談・見積もりを取るところからスタートしてみてください。
弊社BLITZ Marketingは、炎上対策や誹謗中傷対策に強みを持つマーケティング会社です。ご相談は何度でも無料ですので、検討材料の一つとしてお気軽にお問合せください。
【まとめ】SNS炎上は企業の命取りに…対策で回避しよう
企業のSNSが炎上した事例や原因、対策リストをご紹介しました。
過去にはSNS炎上がきっかけで売り上げが大幅に減少したり、閉店や破産を余儀なくされた企業も存在します。たった1つの投稿が、企業の命取りとなってしまったのです。
「たかがSNS上での馬鹿騒ぎだ」と軽く考えず、対策を講じておく必要があると言えるのではないでしょうか。