「炎上対策とは具体的に何をすべき？」
「そもそも炎上はどういったプロセスで発生するの？」
「炎上が発生したあとの対策も打っておきたい」
企業において、インターネットやSNSでの活動は切っても切り離せない昨今。相次ぐ炎上ニュースを見て『炎上対策』の必要性を感じ、このページに辿り着いたご担当者様は多いかと思います。
今回は、インターネットやSNSで炎上が発生してしまうプロセスと、炎上を未然に防ぐ対策、炎上発生を踏まえて準備しておきたい対策、炎上発生時に社内で陥りがちなトラブルについてご紹介します。
ぜひ参考にご覧ください。
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【炎上のプロセス】なぜインターネットやSNSで炎上する？
インターネットやSNSでは、日々多くの炎上が発生しています。
企業に関係する炎上が発生すると、売上や信頼の低下だけではとどまらず、店舗の閉店や企業の倒産といった最悪のケースに至った事例も過去にあります。
事前に炎上対策を打っておけば、このような事態を免れた可能性もあったでしょう。
そこで、具体的な炎上対策を見ていく前に、炎上が発生していくプロセスを5つの経過ポイントでご紹介していきます。
- 炎上につながる問題が発生する
- 問題に対する意見がネット上で取り上げられる
- 発信を見たユーザーに拡散される
- インフルエンサーやWebメディアで拡散される
- テレビや新聞などのマスメディアで拡散される
手っ取り早く対策方法だけ知りたいという方もおられるかと思いますが、炎上に至ってしまう経過ポイントをおさえておけば、未然に最大限の予防ができますし、仮に炎上が発生したとしても最小限に食い止められるのです。
それでは、炎上するプロセスを見ていきましょう。
経過ポイント①炎上につながる問題が発生する
『火の無い所に煙は立たぬ』ということわざがあるように、炎上も何かしらの問題が火種となって発生することがほとんどです。
企業においては、
- 広告やCMに対する賛否
- バイトテロ（アルバイトによる悪質ないたずら投稿）
- 社長や写真によるモラルやコンプライアンスに反する言動
- パワハラやセクハラといった社内でのトラブル
- 企業やサービスに対するクレーム
- ブログやSNSでの発言ミス
といった原因による炎上が頻発しています。
経過ポイント②問題に対する意見がネット上で取り上げられる
炎上発生の多くは、問題に対する意見などがSNSやブログで取り上げられるところからスタートします。
例えば、
- 「広告を見て不快に感じた」とツイッターに書き込みがあった
- 「接客が最悪だった」とGoogleのクチコミに書き込みがあった
- 「飲食店Aで食事をしたら異物混入」とインスタグラムに写真付き投稿があった
といった内容です。
経過ポイント③発信を見たユーザーに拡散される
上記のような意見や批判、問題点を指摘した投稿を見た第三者によって、拡散が進んでいきます。
これはマーケティング心理に通ずるところなのですが、人間は以下のような理由でコンテンツにコメントをしたり拡散したりすると言われています。
- 自分を表現したい（意見・主義・議論・ステータスなど）
- 人に教えたい（発見・警鐘・プレゼント情報など）
- 共感して欲しい（感動・面白い・芸術作品・トレンドなど）
投稿に対してコメントや拡散をする時、ほとんどの人は「よし！炎上させてやろう！」と思っていません。
例えば、ある広告に対してAさんは「○○だと思う」と発言する一方、Bさんは「いやいや、××でしょう」と反論します。このように、議論や主張が活発化することで話題が拡散されていくのです。
他にも、「○○店の商品は異物が混入しているらしいから行かない方が良いかも」と家族や友人に教えてあげたり（警鐘）、「○○会社の社長ブログがおかしなこと言ってるから見てみて！」と拡散したくなったり（共感）といった心理によって拡散されていきます。
経過ポイント④インフルエンサーやWebメディアで拡散される
SNSやブログで話題になると、インフルエンサーや芸能人といった影響力の高い人に言及・拡散されることがあります。
また、「Twitterでの炎上が、Youtubeでも広まってしまった」というように、もともと投稿があったプラットフォームだけでなく、他のプラットフォームにも飛び火していくケースもあるでしょう。
さらに、インターネット上で話題になっているコンテンツを紹介するまとめサイトなどで取り上げられると、普段SNSやブログを利用しない層にも広まっていきます。
経過ポイント⑤テレビや新聞などのマスメディアで拡散される
炎上となった話題が私たちの生活に大きく関与する場合、テレビや新聞といったマスメディアで取り上げられ、インターネットやSNSを頻繁に使わない層にまで拡散されていきます。
特に、裁判に持ち込まれるほどの被害が発生しているケースや、株価に大きく影響しているケースなどはニューストピックスとして報道されたり、賛否の多い話題はワイドショーなどの討論議題として扱われることもあるでしょう。
炎上の発生を未然に防ぐ対策5つ
炎上が発生する原因は、企業が発端となって起こるものと、第三者によって起こるものがあり、それぞれで対策を打つ必要があります。
幅広いケースで有効的に働く炎上対策として、以下の5つをご紹介します。
- ソーシャルメディアポリシーを作成する
- 社会問題やセンシティブな言動は避ける
- 状況や時勢をわきまえる
- ダブルチェック等でリスクの見落としを防ぐ
- 専門家に依頼する
それでは詳しく見ていきましょう。
対策①ソーシャルメディアポリシーを作成する
ソーシャルメディアポリシーとは、企業がSNSにどう向き合っているかを示したガイドラインです。社内での運用ルールだけでなく、悪質な行為に対してどのような措置を取るかという姿勢をアピールする手段としても働きます。
ソーシャルメディアポリシーに記載すべき内容についてはコチラ▶︎
対策②社会問題やセンシティブな言動は避ける
政治や格差、人権、宗教、労働問題、子育て問題などは賛否が分かれるため炎上しやすいもの。また、セクシャリティに関する話題や芸能人の不倫スキャンダルなども、一人ひとり違った意見があるため、炎上に発展しやすいでしょう。
企業の公式アカウントでこのような話題を避けるのはもちろん、取引先との飲み会など企業の名前を背負っている時に個人的な見解を述べるのは控えるべきだと言えます。
対策③状況や時勢をわきまえる
企業が何らかの情報を発信する際、『今この内容を発信しても大丈夫か？』と社内で検討できる体制を整えておきましょう。
例えば、災害が発生している緊迫した状況の中で不謹慎と思われてもおかしくない内容の投稿をしてしまったり、新型コロナウィルス感染症対策で自粛ムードの中「会社で歓送迎会を行いました」といった内容の投稿をしてしまったりといったケースが該当します。
特に、SNSやブログで予約投稿機能を活用している企業は、状況に応じてすぐに予約削除できるよう社内運用ルールを作っておくと安心です。
対策④ダブルチェック等でリスクの見落としを防ぐ
複数のSNSアカウントを運用する際、一人の担当者が一括管理した方が効率的な面もあります。しかしながら、炎上を避けることに重きをおくのであれば、投稿する前のダブルチェックは最低限実施すべきだと言えます。
運用ルールを設け、丁寧に作業をこなしていたとしても、ヒューマンエラーは起こりうるもの。ダブルチェックできる体制を取ることで、リスクの見落としを予防できます。
対策⑤専門家に依頼する
あらゆる炎上対策を専門家に丸ごと依頼してしまうのも対策として有効です。一見コストがかかるように思いますが、炎上対策の知識や経験が浅い社員がイチから勉強して担当することを考えると、最初から専門家に依頼してしまった方がコストパフォーマンスが高くなるケースもあるでしょう。
依頼先としては炎上対策に強みを持つWebマーケティング会社や弁護士事務所が一般的です。SNS運用などの実務はマーケティング会社に、ソーシャルメディアポリシーの作成や炎上時の法的な対策は弁護士事務所が適しています。複数社から見積もりをとり、対策内容と価格を比較して決めていきましょう。
弊社BLITZ Marketingは炎上や誹謗中傷に強みを持つWebマーケティング会社です。どのような炎上対策を打ち出すべきか、予算に合わせたベストな方法をご提案いたします。ご相談は無料ですので、ぜひお気軽にお問合せください。
炎上発生を踏まえて準備しておきたい対策3つ
炎上は事故のような性質を持ちますので、日常的に予防策を講じていたとしても、100%回避できるものではありません。車を運転する人が自動車保険に加入するように、炎上が発生した後の対策についても、しっかり準備しておくべきでしょう。
このように、インターネット上では問題が起こるものとして打つ対策を「クライシス対策」と呼びます。
炎上発生を想定して打つべき対策としては、以下の3つが有効です。
- 確認事項をリスト化しておく
- 謝罪する・しないの切り分けと出し方を決めておく
- 専門家とパートナー契約しておく
それでは詳しく見ていきましょう。
対策①確認事項をリスト化しておく
炎上被害が発覚した際、確認すべき項目をリスト化しておくといざという時に慌てず対処できます。
確認事項の一例
- 炎上の発生元は何か（自社/第三者/従業員）
- 事実かデマか
- 自社に非があるか・ないか
- 対応方法はどうするか（謝罪文を発表/記者会見を実施/コメントにて謝罪など）
炎上元となったのが自社による投稿の場合、即座に投稿を削除すべきかどうかも話し合う必要があります。
対策②謝罪する・しないの切り分けと出し方を決めておく
炎上が発生したからと言って、必ずしも企業に非があるとは限りません。誹謗中傷やデマによる炎上も存在するからです。反対に、事実でない投稿やクチコミに対して謝罪してしまうと、あたかも事実であったかのような誤解を生む可能性もあります。
どのような内容であれば謝罪をするのか、またはしないのかといった切り分けや、投稿に対してコメントで謝罪・釈明するのか、ダイレクトメッセージなのか、公式サイトや会見の場で発表するのかといった出し方も想定しておくと良いでしょう。
対策③専門家とパートナー契約しておく
炎上時に備えてWebマーケティング会社や弁護士事務所と日常的にパートナー契約しておけば、いざ炎上が発生した際に強い味方となります。
Webマーケティング会社の強みは炎上対策と売上アップを同時に進行できる点にあり、一方弁護士事務所の強みは悪質な投稿者を特定できたり法的な手続きが行える点にあります。
炎上発生時に陥りがちなトラブルと事前の対策方法
最後に、炎上が発生してしまった時に社内で陥りがちなトラブルと、事前の対策方法についてご紹介します。
炎上発生後の対応はスピード勝負です。発見や報告が遅れると炎上が拡大していきますし、炎上後の動き方が定まっておらず対応方法に矛盾が生じてしまうと火に油を注いでしまう可能性もあるでしょう。
前の対策方法も交えつつ解説します。
トラブル①発見・報告・共有が遅れる
炎上被害を最小限に抑えるには、とにかく早期発見がカギとなります。炎上や誹謗中傷を発見してくれる監視ツールなども比較的安価に提供されるようになりましたので、炎上対策の一つとして取り入れてみるのも良いでしょう。
「問題になりそうな投稿をしてしまった」「ユーザーから悪質な投稿がされている」など、炎上は起きていないものの炎上の火種になりそうな不安や気配があれば、社内での報告・共有もしておくべきです。
焦って自己判断で削除してしまうと不審に思ったユーザーからネガティブな憶測が広まってしまう可能性もありますし、大した内容でないと思っていた投稿から大きな炎上につながる可能性もあるからです。些細なことでも相談できる体制が重要となります。
トラブル②対応方法や発信内容が社内で統一されていない
炎上発生後の対応について対策が練られていないと、どう対応していくべきか意見が割れたり、従業員によって発信内容が異なったりといったトラブルが発生します。
炎上発生後は数時間から数日以内の解決を目指したいところですので、例えば「炎上が確認されたら全てのSNS配信を停止する」「コールセンターでは炎上時のスクリプト（台本）で対応する」といった社内の統一ルールを設けておきましょう。
【まとめ】炎上対策は企業が生き抜くために必要不可欠
過去には、飲食店で店主と客が言い争いしている様子を勝手に撮影して動画投稿をされて炎上被害を受けた例もあります。「SNSやホームページなんて持っていないから、炎上対策なんてうちには関係ない」と言い切れない時代なのです。
何らかの商売や事業を行っているのであれば、事業規模の大小やネットの活用有無を問わず、炎上対策は必要不可欠と言えるのではないでしょうか。
『何から手をつけて良いかわからない』といった方は、ぜひ弊社にご相談ください。弊社は炎上・誹謗中傷対策のスペシャリストとして、多くの企業様をサポートしています。
ご相談は何度でも無料ですので、お気軽にご連絡くださいませ。